»Tudi če si agencija leta, ti ni nič podarjeno«

S Špelo Žorž, soustanoviteljico in direktorico agencije SHIFT, se srečava v njihovih prostorih v stari meščanski stavbi, kamor so se preselili pred štirimi leti, ko so skorajda čez noč ostali brez podpore agencijske mreže Grey, ki jim je nudila zavetje kar četrt stoletja. Tam se od (ponovne) zmage na letošnjem Slovenskem oglaševalskem festivalu bohoti velik leseni propeler – simbol agencijske odličnosti, ki ga bodo v »hrambi« imeli naslednje leto dni. Naziv agencije leta so prejeli že tretjič v štirih letih samostojnega delovanja. A čeprav navzven delujejo kot neustavljiva zmagovalna ekipa, je njihova realnost precej bolj kompleksna. »Vsak dan se borimo,« pove Špela Žorž že na začetku najinega pogovora. »Agencija, ki nima medijskega dela, je izpostavljena bistveno večjim pritiskom.« Pri tem odpira teme, ki jih marsikdo raje presliši – od dampinga na natečajih do tega, kako na trgu še vedno velja prepričanje, da je »lokalna« agencija manj vredna. Kljub vsemu ostajajo predani kreativnosti, strateškemu razmisleku in poglobljenim odnosom z naročniki, zvesti svoji viziji – in svojim ljudem.

Uh, mislim, da čudežnih sestavin in procesov ni, ključni so naši ljudje! Ključni so Luka, Kaja, Teja, Matija, Sara, Eva, Lina, Mojca, Andraž, Dimitar, Lucija ... Ljudje v agenciji so tisti, ki lahko naredijo razliko – ko so dovolj motivirani, da hočejo stvari narediti vedno boljše, ko iščejo napredek pri vsaki ideji, ko gredo vedno korak dlje. Le ko se v celotni ekipi začuti ta želja po ustvarjanju nečesa izjemnega, lahko nastane resnično lep projekt. Ker je v našem poslu veliko rutinskih nalog, se mi zdi fino, ko ljudje hrepenijo po takšnih posebnih projektih in se jim tudi resnično posvetijo, ko jih imajo priložnost ustvarjati.

Priznanja, kot je agencija leta, nam zagotovo pomagajo pri naši prepoznavnosti. Še pred nekaj leti je bil SHIFT povsem neznana agencija, razen seveda pri tistih naročnikih, ki so bili z nami še iz časov Greya Ljubljana, zdaj pa nas že precej dobro poznajo. Ne bi pa mogla trditi, da na ta račun dobivamo več posla. Pa tudi, če nas zaradi tega vabijo na več kreativnih natečajev, je tam treba še vedno zmagati. Tudi če si agencija leta, ti ni nič podarjeno. Še vedno morate prepričati s svojim strateškim razumevanjem in kreativno idejo.

Na SOF nikoli ne gremo z namenom zmagat ali pa branit nekega določenega mesta. Mi vsako leto začnemo povsem z ničle in si želimo le ustvarjati projekte, na katere smo ponosni in jih ustvarjamo z veseljem. Rezultat tega je, da na SOF-u v zadnjih petih, šestih letih nismo bili na nižjem mestu od drugega. A projektov resnično ne ustvarjamo z mislijo na SOF ali kateri koli drugi festival, ampak predvsem z veliko in iskreno željo, da ustvarimo projekt, ki naročnikom pomaga pri doseganju njihovih ciljev, hkrati pa nas navdaja s ponosom, da smo ga ustvarili in izpeljali, saj je prav to dvoje tisto, kar največ šteje. Tako vsako leto na SOF prijavimo tovrstne projekte in upamo na najboljše.

Grey je bil v Sloveniji ustanovljen leta 1996, po petindvajsetih letih pa se je mreža skorajda čez noč odločila za odhod. To se je zgodilo resnično hitro in na to še zdaleč nismo bili pripravljeni; niti slutili nismo, da se pripravljajo na dezinvesticijo. Nekaj govoric je sicer bilo, a do zadnjega ni bilo jasno, ali bodo to dejansko tudi naredili in na kakšen način. Tako da se na to situacijo niti približno nismo mogli pripraviti, saj je bilo odprtih toliko različnih scenarijev. Zato sva se potem s Sabino Luskovnik (soustanoviteljico in sodirektorico SHIFT-a, op. p.) zelo na hitro odločili, da midve prevzameva agencijo. Nismo imeli ne imena ne logotipa, ničesar, samo svoje ljudi. Od takrat smo samo »rinili« naprej; verjeli smo vase, vedeli smo, da znamo dobro delati in da moramo samo naprej. Pri tem smo imeli veliko srečo, da so kreativni naročniki ostali z nami. To sem takrat dojemala kot izjemen znak zaupanja. Čeprav se je lastništvo zamenjalo, nismo izgubili niti enega kreativnega naročnika, saj so nam rekli, da sledijo ljudem, ne pa imenu, ki ga imamo na vratih.

Moram priznati, da se od takrat, ko se je Grey odločil za odhod, vsak dan borimo. Precej težje je biti neodvisna agencija brez medijskega posla, kot pa biti del velike skupine, kjer na njen račun lahko pridobiš dodaten, globalno sklenjen posel. Seveda pa samostojnost s seboj prinaša tudi precej prednosti: finančni pritisk je manjši, politika zaposlovanja je bolj ohlapna, odločitveni proces je precej krajši ... 

Grey je imel na primer zelo strogo politiko zaposlovanja, vezano na doseganje rezultatov. Oni nove osebe niso zaposlili z namenom, da bi dobili posel, ampak so jo zaposlili šele, ko so posel že dobili; imeli so zelo ameriški način razmišljanja, kar seveda ni nič neobičajnega. Takšna je pač njihova poslovna logika, ki jo spoštujem, saj agenciji pomaga preživeti v težkih časih. Zdaj, ko smo samostojni, se lahko obnašamo tudi drugače – denimo zaposlimo nove ljudi, z drugačnimi znanji in izkušnjami, še preden pridobimo nov posel, saj si obetamo, da bomo prav zato prišli do dodatnih projektov.

Smo pa iz mrežnih časov ohranili tudi nekatere osnovne poslovne prvine, kot na primer načrtovanje in mesečno preverjanje doseganja načrtovanih rezultatov. Po mojih opažanjih smo v Sloveniji namreč kar slabi pri načrtovanju in preverjanju doseganja ciljev, kar pa je ključno za zdrav finančni razvoj podjetja. Tega smo se v Greyu izjemno dobro naučili in lahko rečem, da smo pri načrtovanju zelo uspešni.

Opažam pa še nekaj drugega, zaradi česar pravim, da nam je težje brez zaledja, ki nam ga je nudil Grey. Naročniki so postali malce bolj drzni in so od nas začeli pričakovati nižje cene zaradi prepričanja, da smo zdaj pa »samo lokalna agencija«. Kar naenkrat so z nami začeli drugače delati, ker domnevno delujemo samo na lokalni ravni in nismo več del mreže. Ne govorim o naših obstoječih naročnikih, s katerimi smo ohranili resnično lepe odnose, njihovo mnenje o nas se ni spremenilo, je pa na trgu prišlo do tega za nas malce podcenjujočega dojemanja.

Od prehoda na samostojno pot se je agencija tudi nekoliko zmanjšala, saj smo z odhodom Greya izgubili predvsem medijski del poslovanja, ki nam ga je prej zagotavljala mreža. Tega je potem prevzela medijska agencija iz mreže WPP v Zagrebu. Poleg medijev se nam je v zadnjih letih nekoliko spremenila tudi struktura naročnikov, zato smo temu primerno rahlo prilagodili tudi strukturo ekipe. Danes nas je tako dvajset – smo morda manjši po številkah, a ostajamo veliki po srcu, strateškem razumevanju in kreativnem dosegu.

Naj ob tem povem, da agencija, ki v Sloveniji nima medijskega posla in je »samo« kreativna, pri nas težje preživi, saj ima manjše prihodke, manjše število ljudi in je bolj izpostavljena tržnim pretresom. Poleg tega ima pogosto višje cene, saj ima bolj omejen vir prihodkov, kar je v zadnjem času zelo velika težava.

Na natečajih se tako pogosto srečujemo z visokim dampingom – na zadnjem natečaju so bile naše cene npr. kar za tretjino višje od dveh drugih agencij, ki sodita med večje na našem trgu, zaradi česar smo posledično izgubili natečaj.

Ko sva se s Sabino odločili, da greva v novo zgodbo s SHIFT-om, sva verjeli v nas, verjeli, da lahko na noge postaviva učinkovito in kreativno agencijo, kjer bomo vsi redno zaposleni, kjer bomo vsi redno prejemali dobre plače, kjer bomo redno plačevali vse prispevke, regrese, potne stroške in podobno. Rekli sva si, da če ne moreva voditi takšnega posla, raje nimava nobenega. Danes pa ugotavljava, da je to morda težje, kot sva mislili – takšna miselnost namreč dvigne fiksne stroške poslovanja, ki jih je ob hitrem in stalnem zniževanju agencijskih cen s strani naročnikov – in tudi nas samih – vedno težje vzdrževati.

Zanimivo je, da o tem nihče ne govori na glas. Vse agencije se trudimo vzdrževati brezhibno fasado, da je vse v najlepšem redu, da nam gre krasno, da se s finančnimi zagatami ne ubada nihče. V resnici pa morda ni čisto tako. Ko s kakšnim agencijskim kolegom odprem to temo, vidim, da podobno brbota tudi pri njih, le da o tem ne govorijo na glas.

Intervju lahko v celoti preberete v Marketing magazinu julij-avgust 2025, #529-530. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.