Ne postanite algoritem in izrazite svojo osebnost!

Umetna inteligenca ni potiho vstopila v svet marketinga – vdrla je s fanfarami, obljubami o hitrosti, učinkovitosti in prihrankih. Mi pa smo jo sprejeli z odprtimi rokami. Veselo smo ji postlali posteljo v powerpointih, klepetalnih pozdravih in navdušenih objavah na LinkedInu. A danes, ko znova gledam eno od tistih kampanj, ki bi jo lahko ustvaril vsak – ali pa nihče –, začutim tisto, kar Lars Bastholm poimenuje »wonder panic« – nenadno mešanico občudovanja in tesnobe. Vidiš, kaj vse je mogoče, in hkrati te zaskrbi, kaj vse to pomeni.

Raziskava na slovenskem trgu

To občutijo vsi, ki se ukvarjajo z marketingom, trženjem ali oglaševanjem, in to po vsem svetu. V okviru priprave na konferenco DIGGIT smo izvedli anketo med vodilnimi predstavniki blagovnih znamk, agencij in tehnoloških podjetij. Tri četrtine vprašanih uporablja umetno inteligenco vsakodnevno – predvsem za ustvarjanje vsebin, možganske vaje in raziskovanje. Vendar pa jih le 22 odstotkov meni, da rezultati, ki jih generira umetna inteligenca, verodostojno predstavljajo njihovo blagovno znamko.

Največji strah?

Izguba čustvene avtentičnosti. Zdi se, kot da se utapljamo v gladki, merljivi in umetni vsebini, pri tem pa pozabljamo nekaj bistvenega – ljudje se ne zaljubijo v učinkovite blagovne znamke, temveč v tiste, ki jih zares začutijo.

Od prodajne prednosti do prodajne osebnosti

Sposobnost ustvarjanja vsebin hitro in v velikem obsegu je najvidnejša moč umetne inteligence, vendar je obenem tudi njena past. Ko vse postane preprosto, nehote prenehamo spraševati, ali je to, kar ustvarjamo, sploh pravilno, prepoznavno ali čustveno relevantno. Zato je ključno, da UI uporabljamo premišljeno – kot orodje za razširjanje ustvarjalnosti, ne kot njeno zamenjavo.

Blagovne znamke si ne zapomnimo, ker so bile popolne, temveč zato, ker so bile specifične. Pomislite na trenutke, ko vas je neka znamka presenetila, nasmejala ali ganila – domiseln slogan, nerodna človeška napaka ali nepričakovana objava, ki je šla proti toku. Tega ni mogoče optimizirati. To so posledice osebnosti, ne algoritma.

Zato sem prenehal govoriti o »edinstveni prodajni prednosti« ali »ključni prodajni prednosti«.

Ti izrazi danes nimajo več pravega smisla – vaš izdelek lahko nekdo posnema, ceno podre, trditve razvrednoti.

Tisto, česar noben algoritem ne more ponarediti, pa je vaša človeška prodajna osebnost. To je vaš ton, vaše vedenje, vaš kontekst in vaša protislovja. Vaše napake, vaš okus. Vaša človeškost.

To ne pomeni, da mora biti vsaka blagovna znamka glasna, duhovita ali ekscentrična. Osebnost je lahko tiha, suhoparna, etična ali neposredna. Ključno je, da je čustveno razumljiva – človeška in ne digitalno sterilna. Osebnost ni dekoracija. Je bistvena sestavina. Je tisto, kar loči smiselno blagovno znamko od povprečne.

Čustva niso funkcija – so reakcija

Preveč ljudi verjame, da lahko s pomočjo UI »upravlja čustva«. Ne more. Lahko jih zazna, lahko posnema ton. A čustva niso metrika; so reakcija, prepletena s kontekstom, spominom, kulturo in nasprotji. Tega ne moreš izsiliti z ukazom, to moraš doživeti.

Ne morete generirati mojega spomina. Ne morete nadomestiti občutka, ki ga imam, ko se pogledam v ogledalo. To je človeški kontekst, tisti, ki ljudi nasmeje ali gane. Znamke, ki ne sprožajo čustev, ne gradijo povezav, temveč le potiskajo vsebino.

UI ne spreminja le marketinga – spreminja nas

Še bolj skrb vzbujajoče je, da umetna inteligenca ne spreminja le marketinga in oglaševanja, temveč tudi ljudi. Otroci danes govorijo v »TikTok jeziku« – teatralno, pretirano čustveno. Slišimo t. i. »Adam voice«, robotski glas brez naravnega ritma, ki prevzema vsebine. Ustvarjalci se prilagajajo algoritmu, mi pa to estetiko sprejemamo kot nekaj samoumevnega.

Tvegamo, da sami postanemo algoritmi, ne le po tem, kaj govorimo, temveč tudi, kako to govorimo. Zato je osebnost danes pomembnejša kot kadar koli prej. Ni več le razlikujoča prednost vaše znamke, temveč boj za vaš lasten glas.

To je vaš trenutek

Če ste direktor marketinga, vodja blagovne znamke, strateg ali kreativni vodja, ne zavrzite UI. A nehajte jo obravnavati kot kreativnega direktorja. Naj bo vaš pomočnik, ne vaš vodja. Uporabljajte jo za izostritev idej, za raziskave, za širitev možnosti. Nikoli pa ji ne dovolite, da vas določa.

Vztrajajte pri »človeku v zanki«. Kritično pregledujte rezultate, ki jih generira UI, in se vprašajte: »Ali mi to zgladi robove?« Določite svojo osebnost in jo ohranite: drzna, človeška, čustveno skladna. Usmerite svoj namen v izražanje. V svetu neskončnih vsebin je doslednost vaša valuta. Dovolite si presenečenje, tveganje, navdušenje. Bodite blagovna znamka, ki si upa obnašati kot človek.

Umetna inteligenca bo postajala le še hitrejša, cenejša in prepričljivejša. Zato ne trošite energije, da bi jo prekosili v tem. Premagajte jo v čustvih. V empatiji. V človeškosti.

Osebnost ni več razkošje. Je vaša zadnja prava prednost.

In prihodnost ni v avtomatizaciji, temveč v sodelovanju med človekom in strojem. Nehajte loviti »UI-strategijo« in začnite razvijati UI-pismenost. Oblikujte politike, ki postavljajo človeka na prvo mesto in šele nato umetno inteligenco. UI ni zgolj orodje, ki ga uporabite. Je miselnost, ki jo oblikujete. In začeti morate počasi.