Slišimo se. Ali se tudi razumemo?

Saj veste, ko vodja projekta želi, da je oglas jasen in takoj razumljiv, medtem ko oblikovalec želi oglasu dodati bolj kreativne vizualne elemente. Ko se potem povsem po naključju vključi še digitalna strateginja, ki želi podati svoje mnenje, na poti po kavo pred zaslonom postoji še medijski strokovnjak, pokličemo še eksperta za B2B-marketing … In imamo »sto ljudi, sto čudi«.

Eden od zanimivih fenomenov, ki se jih dobro spomnim še iz časov študija fizike, je zagotovo Dopplerjev efekt. Pojav, pri katerem se frekvenca zvoka ali svetlobe spreminja glede na gibanje vira ali opazovalca. Podoben princip lahko opazimo tudi v komunikaciji – ni dovolj, da komuniciramo, pomembno je, kako komuniciramo in ali drug drugega zares slišimo. In to je še posebej pomembno v kreativnem svetu, v katerem ena plus ena skoraj nikoli ni dve.

Kadar sogovornika gledata izziv vsak s svoje perspektive, a se v resnici pomikata v nasprotnih smereh, hitro pride do nesporazumov. Njune besede lahko »spremenijo frekvenco« – sporočila, ki jih oddaja prvi sogovornik, drugi sliši drugače, kot so bila mišljena. Enako kot pri Dopplerjevem efektu se lahko pomen besed spremeni zaradi hitrosti oziroma nepremišljenosti izrečenega, čustev ali konteksta.

Če v komunikaciji ne uskladimo svojih frekvenc, lahko hitro pride do bitke egov, užaljenosti, občutka neslišanosti. Besede, kot so: »To je preveč zapleteno, potrebujemo nekaj bolj preprostega,« lahko oblikovalec hitro razume kot kritiko ali omejevanje svoje kreativnosti. Na drugi strani lahko oblikovalec reče: »S tem dizajnom bo oglas bolj izstopal,« vodja pa to sliši kot odmik od glavnega sporočila oglasa.

Kje se lahko srečamo? Ne gre vedno zlahka, a verjetno mi prav to predstavlja velik izziv in daje še dodaten veter v krila. Ko oblikujem vabilo, oglas ali drug komunikacijski element, začnem pri naslovniku in bistvu sporočila. Komu želimo povedati in kaj. Vsak element oblikujem kot podaljšek blagovne znamke – naj gre za tipografijo, barve ali besedilo. Ključna je jasnost, estetika s funkcijo. Dizajn je zato, da pritegne, da prepriča. Ni prostora za naključja – vse ima razlog, odločitve temeljijo tako na teoriji kot tudi na praksi. To pa oblikovalci radi začinimo tudi s svojim podpisom. In tukaj pogosto pridemo do omenjenega »kdo bo koga«.

Včasih je težko, a se tudi sama zavedam, da slišati se pogosto ni dovolj. Da bi preprečili »komunikacijski Dopplerjev efekt«, moram tako jaz kot sogovornik opraviti svoj del – ne le izražati svojih misli in zamisli, ampak zares prisluhniti drug drugemu. Kako?

Prvi korak je zagotovo ta, da v ekipi jasno določimo vloge in razmejitve. Strinjam se, da so »šank debate« lahko zabavne, a oblikovalec je z namenom oblikovalec, vodja projekta pa vodja. Mnenje preostalih naj bo rezervirano za večerno pivo.

Drugi korak je ta, da naj ne zmaguje ego, ampak ideje in stroka. Pri tem naj bo dovolj prostora za argumentirane debate. Ni dovolj, da sporočila predamo, preveriti moramo, ali smo jih oddali in sprejeli v pravem tonu ter kontekstu. Pomembno je, kako se slišimo, ne le, da se slišimo. Ko mi vodja projekta razlaga, kaj z njegovega vidika pomeni, da naj bo oglas »preprost«, ga poskušam razumeti. Obenem tudi sama poskušam čim bolj nazorno pojasniti, kako lahko izbrani vizualni elementi izboljšajo privlačnost oglasa, ne da bi odvračali pozornost od glavnega sporočila. Pravijo, da je aktivno poslušanje ključ.

In tretji korak? Zavedati se moramo, da je naročnik kralj, njegova kraljica, ki ima glavno besedo, pa kupec. Misel, ki bi morala biti na začetku in koncu vsakega brifa. Res pa je, da do cilja lahko pridemo po različnih poteh. V Mediadah zato pravimo, da dajmo komunicirat’, ne pa komplicirat’.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu maj 2024, #527. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.