London: Antiseksizem in inovativna funkcija »Preskoči oglas«

Urad londonskega župana je na novo vzpostavil lanskoletno akcijo, v kateri je moške pozival, naj bodo odkriti sami s seboj in z drugimi moškimi ter spregovorijo o problematičnem obnašanju do žensk.

V akciji je agencija Ogilvy uporabila pogovorni angleški jezik in moškim sporočila, naj v primeru, ko so priča neprimernemu obnašanju prijatelja (»mate«), na glas rečejo »maaate« (»Say maaate to mate«). Akcija temelji na raziskavi, ki je pokazala, da mladi moški menijo, da ne vedo, kako naj posredujejo ali kaj naj rečejo, ko opazijo tovrstno vedenje, tudi med prijatelji ali v družini.

Kratek film, ki je glavni element akcije, je režiral Koby Adom, znan po Netflixovi seriji Top Boy in BBC-jevi priredbi serije Noughts + Crosses.  V zgodbi prikaže skupino mladih moških, ki se doma mirno pogovarjajo, a pogovor se sprevrže v surov seksizem. V film je postavil inovativno interaktivno funkcijo v obliki gumba »preskoči oglas«, ki je bil razvit v sodelovanju z Vimeom in omogoča gledalcem, da se vmešajo in spremenijo potek pogovora. Slednji ima kar 270 možnih različic.

»Film temelji na poglobljenem delu na terenu. Več ur smo opazovali in sodelovali z moškimi pri pogovorih – od barov, frizerskih salonov do oddelka z utežmi v telovadnicah. Želeli smo razumeti moško psihologijo v zvezi z odpravljanjem neprimernih opazk in seksizma,« je dejal David Fanner, svetovalec na oddelku za behaviorizem pri agenciji Ogilvy.

Ta vpogled je ustvarjalcem akcije omogočil odkriti povsem nov pristop k boju proti seksizmu. Ugotovili so, da moški ne želijo sramotiti svojih prijateljev, ampak jih želijo opozoriti spoštljivo in predvsem lahkotno: »To spoznanje je temelj našega pristopa 'say maaate to mate', za katerega smo prepričani, da bo moške opolnomočil, da se bodo učinkovito uprli neprimernemu vedenju.«

Kampanjo bo londonski županski urad predstavil na spletu, družbenih medijih, zunanjih oglaševalskih prostorih, preko letakov, oglasnih desk, vplivnostnega marketinga in v pogovornih oddajah na televiziji.

Interaktiven film si poglejte TU.