Od podatkov do odločitev: kako ugotovitve raziskav prenesti v prakso?

Pogosto sem slišala tudi, da nimajo resursov za vpeljavo ukrepov v prakso, zato rezultati »ostanejo v predalu«. Najbolj klasični izziv pa je interno usklajevanje (verjetno tudi vam dobro znano, kajne?) – včasih je marketingarjem izjemno težko pridobiti na svojo stran vse relevantne interne deležnike, od vodstva do predstavnikov oddelkov, ki bi lahko od raziskave imeli mnoge koristi. Slišala sem še, da marketingarje muči, da raziskava ostane enkraten projekt, brez nadaljnjega spremljanja in ponovitev, kar omeji njeno dolgoročno vrednost.

Ključno vprašanje torej sploh ni, ali raziskovati (o tem po mojih izkušnjah in razmišljanjih skupaj s strokovnjaki marketinške stroke vlada večinski konsenz), temveč kako raziskavo izpeljati, da bo kar najbolj uporabna in koristna.

Ta članek je nastal na podlagi zgoraj opisanih opazovanj – in iz želje, da podjetja (še) bolje izkoriščajo raziskave. Veliko bolje!

6 korakov, kako iz tržne raziskave iztržiti največ

1. Od »ene fokusne bi!« do »tole nas žuli!«

Brez temeljev ni trdne hiše – niti dobre raziskave. Podjetja, ki od raziskav pridobijo največ koristi, jih ne začnejo z »ene fokusne bi!«, ampak tako, da najprej konkretno in natančno opredelijo poslovni izziv, ki ga želijo nagovoriti z raziskavo, torej »tole nas žuli!«. Izziv po navadi izhaja iz poslovnih in marketinških ciljev in nagovarja ovire, ki so se pojavile pri njihovem doseganju. Sledi opredelitev pričakovanj do raziskave in raziskovalnih ciljev. Šele nato (po navadi v domeni raziskovalnega partnerja ali vsaj v sodelovanju z njim) pridemo do opredelitve raziskovalnih metod.

2. Dobra raziskava se začne z dobrim pogovorom

Nujno potreben je odprt, neposreden, vsebinski dialog s predstavnikom raziskovalnega partnerja. Bolje, kot vas razume, bolje bo raziskava odgovorila na vaša vprašanja. Ne bojte se deliti tudi izzivov, skrbi, negotovosti in omejitev – zagotovljena je seveda popolna zaupnost, hkrati pa so prav to lahko tiste dodatne informacije, ki pomembno pripomorejo k optimalni zasnovi raziskave.

3. Vsi smo na istem čolnu

Raziskava bo zasnovana optimalno, če so vanjo od začetka vključeni vsi ključni interni deležniki. Ko različni oddelki že vnaprej povedo, kaj jih zanima, kaj potrebujejo in kakšna so njihova pričakovanja, postane raziskava celovita – in poznejša uporaba rezultatov lažja. Pomembno je, da jih pridobite »na svojo stran«: z jasnim prikazom koristi, zakaj je raziskava pomembna tudi zanje, in s poudarkom na dodani vrednosti, ki jim jo prinaša.

4. Kdo bo dirigent raziskovalnega orkestra?

Za raziskavo, ki ne ostane le na papirju, temveč zaživi v praksi, je ključno, da ima internega nosilca – osebo, ki prevzame odgovornost za usklajevanje z raziskovalnim partnerjem ter za prenos in uresničitev ugotovitev v organizaciji. Ta oseba naj ima ne le čas in sredstva, temveč tudi pooblastila za aktivacijo rezultatov – naj bo tista, ki lahko predlaga aktivnosti, poveže ekipe, sproži spremembe in zagotovi, da bodo spoznanja raziskave resnično vodila do konkretnih dejanj.

5. Ena ni nobena!

Trg se izjemno hitro spreminja – vplivi družbenih in ekonomskih trendov, novi konkurenti, drugačne navade in pričakovanja potrošnikov … Raziskave morajo zato postati stalni del načrtovanja in izvajanja marketinških aktivnosti. Le s kontinuiranim spremljanjem stanja in napredka lahko razumemo dinamiko sprememb, pravočasno zaznamo trende in se učinkovito odzovemo. Raziskav ne smemo dojemati samo kot trenutno sliko, ampak kot film, ki pokaže smer in dinamiko – zato jih je treba izvajati kontinuirano.

6. Od podatka do premika

Raziskava sama po sebi še ne prinese učinka – prinese ga njena uporaba. Pravi izkoristek raziskave pomeni, da njeni izsledki postanejo izhodišče za odločanje, podlaga za ukrepe, kompas za nadaljnje korake. Zato je raziskovalno poročilo pravzaprav šele začetek: pogovor o rezultatih, konkretizacija ukrepov in spremljanje njihovega učinka so ključni za to, da raziskava dejansko nekaj spremeni.

Primeri dobre prakse: po raziskavi se dan pozna

Seveda pa sem v praksi naletela tudi na številne primere podjetij, ki odlično izkoriščajo potencial tržnih raziskav in naslavljajo izzive, ki se pri tem pojavljajo – morda je bilo takšnih celo še več kot tistih iz uvoda. Z vami delim tri, s katerimi partnersko sodelujemo na Mediani – za navdih in motivacijo!

Eden od ključnih virov pridobivanja podatkov

»V družbi Spar Slovenija zelo veliko damo na podatke in se na njihovi podlagi tudi odločamo. Raziskave so za nas eden od ključnih virov pridobivanja podatkov. Uporabljamo tako eksterne neodvisne raziskave trga, konkurence in trendov kot tudi raziskave, ki jih sami naročimo ali včasih tudi izvedemo.

»Raziskava« pred raziskavo je osnova, da bo raziskava lahko dobro izvedena, zato se poskušamo na raziskave temeljito pripraviti in si odgovoriti na vsa vprašanja, pripraviti hipoteze in si zastaviti cilje. Glede na vrsto teme in izzive se odločimo, ali v ta del vključujemo več oddelkov, kot so marketing, prodaja, nabava in analitika, ali pa gre za manj kompleksen tip raziskave, ki ne potrebuje tako široke skupine. Zelo pomemben vpogled lahko dobimo tudi z internimi analitičnimi podatki, fokusnimi skupinami itd., s katerimi si včasih lažje postavimo hipoteze, ki jih potem testiramo na širši skupini kupcev. Cilj vsake izvedene raziskave pa je vedno dodaten in nov vpogled v tematiko, ki nam prinese nova spoznanja, iz katerih lahko oblikujemo ukrepe in jih izvedemo.

Sodelovanje z zunanjimi partnerji ima lahko veliko prednosti. Zavedamo se, da so agencije specialisti na svojem področju in da lahko s primernim dialogom in medsebojnim zaupanjem vsi skupaj ustvarjamo več in bolje. Raziskovalne agencije in njihovi zaposleni so vsak dan v stiku s trendi, novostmi v raziskovalnem delu in nam lahko s predlogi raziskovanja in analize podatkov pomagajo do bolje izvedenih raziskav in boljših uvidov. Specializacija pomeni tudi poglobljeno poznavanje svojega področja dela, kar lahko pripomore z bolj poglobljenim ugotovitvam in kar je za nas najpomembnejše, k usmerjanju h ključnim ugotovitvam, ki imajo lahko za nas uporabno vrednost. Predstavitve rezultatov in dodatni dialog, ki omogoča razumevanje ugotovitev tudi širši ekipi podjetja, so pomemben prispevek agencije.«

Ksenija Žnidaršič Butara, vodja tržnih raziskav, Spar Slovenija

Nujen del marketinškega procesa

»Marketinške raziskave so vsekakor nujen del marketinškega procesa, če je ta grajen na trdnih temeljih. Brez njih se ne moreš premakniti v strateško fazo in opredeliti taktik. Letos smo se v Zavarovalnici Vita prvič odločili izmeriti tudi učinkovitost oglaševalske kampanje. Pridobili smo ključne odločevalske informacije, ki usmerjajo naše redne oglaševalske aktivnosti že danes.

Vsaka raziskava pri nas izhaja iz jasnega cilja, ki mora biti poslovno aplikativen. Poskušamo izhajati iz koncepta obrnjene tržne raziskave, kjer se ne vprašamo »kaj želimo raziskati?«, temveč »kakšno odločitev želimo sprejeti in kakšne informacije potrebujemo za to?«. V fazi priprave tako določimo, kdo bo uporabljal rezultate in kako jih bomo prevedli v nadaljnje aktivnosti in poslovne procese. S tem ne pridobimo le hitrejših rezultatov, temveč tudi bolj ciljno usmerjene, kar močno poveča uporabno vrednost raziskave v nadaljevanju.

V Zavarovalnici Vita rezultate raziskav predstavimo odboru, ki bdi nad produkti in tržnimi potmi, o rezultatih pa se vselej pogovorimo tudi z našo agencijsko ekipo. Ključno je, da vpogledi ne ostanejo le na papirju, zato že ob predstavitvi opredelimo nosilca aktivnosti in nadaljnje korake. Vpogledi vplivajo na celoten marketinški splet.

Na zunanje partnerje se obrnemo, ko je za izvedbo raziskave treba angažirati reprezentativno ciljno skupino in pridobiti neodvisen strokovni vpogled, ki ga kot dober strokovnjak doda zunanja agencija. V sodelovanju z Mediano posebej cenimo odprt dialog, svetovanje in skupno interpretacijo rezultatov ter praktične usmeritve na podlagi njihovih izkušenj. Cenimo na primer, ko nas agencija opozori na naše slepe pege. Takšna partnerstva nam omogočajo, da iz raziskav potegnemo več, in nas usmerijo na pot, ki je pred raziskavo nismo niti predvideli, da je lahko bistvena.«

Blaž Klinar, direktor službe za trženje in upravljanje odnosov s strankami, Zavarovalnica Vita

Pomemben del strateškega odločanja

»V družbi Mastercard raziskave predstavljajo pomemben del strateškega odločanja. Z njimi pridobimo izhodišča, s katerimi lažje razumemo vedenje potrošnikov, zaznavamo tržne trende in natančneje analiziramo konkurenčno okolje. Zmanjšujejo tveganja pri odločanju in zagotavljajo, da naše strategije učinkovito nagovarjajo ciljne skupine.

Pri zasnovi raziskav izhajamo iz tega, kaj želimo doseči. Opredelimo cilje, pripravimo brief s predpostavkami in vključimo vprašanja, ki jih želimo raziskati. Interno uskladimo pričakovanja in določimo merljive kazalnike uspeha.

Implementacija raziskovalnih ugotovitev je strukturiran in medfunkcijski proces, ki zahteva tesno sodelovanje med oddelki. Različni deležniki pripravijo pregled ključnih vpogledov, nato izsledke raziskave implementirajo v specifične akcijske načrte. Pri oblikovanju komunikacijskih strategij, razvoju globalnih usmeritev ali oblikovanju poslovnih procesov so podatki tisti, na katere se lahko zanesljivo opremo. Najpogostejši izzivi so neskladja med globalnimi in regionalnimi prioritetami ali omejeni viri za izvedbo. Te rešujemo z jasno komunikacijo, prioritizacijo na podlagi potencialnega vpliva in postopnim uvajanjem sprememb.

Zunanji partner, kot je Mediana, prinaša strokovnost, objektivnost in izkušnje. Zagotavlja poglobljene analize, ki nam pomagajo razumeti kompleksne fenomene. Njihova dodana vrednost je v tem, da znajo surove podatke pretvoriti v jasne, praktične vpoglede, ki jih lahko neposredno uporabimo v svojih strategijah. Prinašajo tudi širši kontekst, kar obogati naše delovanje. Posebej cenimo kontinuirano podporo in prilagodljivost pri rednih posvetovanjih ali spremljanju učinkov implementiranih sprememb. To zagotavlja, da so naše strategije relevantne in učinkovite, s čimer maksimiramo vrednost raziskav in dosegamo dolgoročne poslovne rezultate.«

Aleš Petejan, direktor marketinga, Mastercard Slovenija

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu julij-avgust 2025, #529-530. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.